Proč je úspěšná firma nevhodná pro naše poučení?

Inspirujeme-li se v podnikání jen úspěšnými lidmi či firmami, dojdeme častokrát k mylnému závěru. Poučení z chyb je nutné hlavně od těch, kteří naopak neuspěli. A proč? Tady je důkaz:

→ Během druhé světové války byly bombardovací flotily spojeneckých sil decimovány německou obranou a potřebovaly vědět, jak zlepšit pancéřování svých letadel.

→ O pomoc se obrátily na statistika jménem Abraham Wald. Wald sestavil hloubkovou analýzu poškození kulkou způsobenou všem bombardérům, které se bezpečně vrátily, a pak předložil svůj návrh.

→ Doporučil spojencům, aby přidali dodatečné pancéřování na všechna místa na vracejících se letadlech, která nemají díry po kulkách.

Zdá se to neintuitivní, že? Nechtěli byste naopak lépe chránit části letadel, které byly zasaženy?

PRÁVĚ, ŽE NE!

→ Wald věděl, že má pouze údaje týkající se přeživších letadel, což znamená, že jeho údaje ukazovaly, kde mohou letadla utrpět poškození a bezpečně se vrátit.

→ Co neměl, byla data pro všechna letadla, která nepřežila a nedorazila zpět vůbec. Usoudil, že tato letadla pravděpodobně utrpěla poškození na těch nejzranitelnějších místech, a proto se už nikdy nevrátila.

Fenomén z Waldovy analýzy je známý jako zkreslení týkající se přeživších „survivorship bias“ (aka klam přeživších), tj. tendence soustředit se pouze na přeživší příklady z celku. Jde o formu výběrového zkreslení, která způsobuje, že lidé udělají zcela chybný závěr. Přeneseno tedy do byznysu to znamená:

Dotyčný se tak může chybně soustředit pouze na úspěšné podnikatele / úspěšné firmy, z čehož vyvodí (mylný) závěr o tom, jak začínali svůj podnik tito podnikatelé.

Zcela ale ignoruje VŠECHNY podnikatele, kteří NEUSPĚLI, a o kterých tak nikdo nikdy nic neslyšel.

V případě, že by celek obsahoval i podnikatele neúspěšné, nebylo by možné vyvodit tak pozitivní závěry.

Špatná strategie pro budování úspěšné firmy

Jak každý jistě ví, drtivá většina nových firem nepřežije ani svůj první rok a zkrachuje. Kvůli této vysoké míře selhání se podnikatelé často rozhodují, co je pro jejich firmy dobré a co špatné, bohužel ale často na základě neobjektivního souboru dat. 

Jinými slovy, jako podnikatelé vidíme obrovské společnosti jako prosperující Amazon, Google a Uber a myslíme si, že bychom měli tyto společnosti kopírovat. Ale to je hrozně špatná strategie pro budování úspěšné firmy.

Společnosti jako Amazon, Google a Uber nezačaly svůj firemní život tím, že fungovaly jako prosperující obrovské podniky. Začínaly jako malé, křehké a nestrategicky řízené firmičky, které teprve až postupem času vyrostly v obří podniky. A až teprve tím, jak rostly, měnily způsob řízení svého fungování. 

Ve skutečnosti byl způsob řízení těchto firem navržen zčásti i tak, aby se vůbec udržely při životě a zabránilo se zuby nehty jejich krachu. Dost možná i vy sami takto pokoušíte budovat svoji firmu.

Nenechte se zmást tím, co vidíte u „úspěšných“ firem / start-upů. Mnoho obchodních strategií, o kterých si myslíte, že jsou dobré na základě toho, jak vidíte fungování jiných společností, jsou ve skutečnosti špatné a pravděpodobně by mohly i zabít vaši firmu.

Tři běžné příklady chybných rozhodnutí pro růst úspěšné firmy

1. Zaměřte se na co největší trh

Když se podnikatelé podívají na společnosti s miliony zákazníků a globálními značkami, mohou předpokládat, že by se také měly zaměřit na velký trh s množstvím cílových zákazníků.

Nic ale nemůže být dále od pravdy. Když jste malá a zcela nová firma, tak zaměřit se na velký trh lidí je jedním z nejhorších rozhodnutí, které můžete udělat. 

Je to proto, že oslovení velkého a rozmanitého trhu vyžaduje široké, všeobecné a necílené sdělení značky a komunikaci na různorodou masu lidí. Jinak riskujete ztrátu potenciálních zákazníků, kteří nebudou rozumět tomu, co váš produkt / služba dělá a proč by si je vůbec měli koupit. Navíc taková necílená propagace je strašně drahá, abyste oslovili desítky typů zákazníků různého věku, pohlaví, vzdělání, příjmů. 

Ale pro společnost jako Google je to naprosto v pořádku. Ano, je to vyhledávač a je to navíc i služba GPS, i výrobce telefonu, má svůj prohlížeč, operační systém notebooku a desítky dalších věcí. Kuš, kdyby Google prodával toustovače, pravděpodobně bych si jeden z nich koupil také. Pamatujte však, že Google tímto způsobem nikdy nezačal.

Ve svých prvních dnech byl Google pouze vyhledávačem. Kdyby se Google při prvním uvedení na trh pokusil také prodávat telefony, pravděpodobně bychom o nich dnes nemluvili. Byli by se příliš rozprostřeli, sdělení jejich značky by bylo chaotické a společnost by zkrachovala.

Totéž platí pro vaši firmu. Nesnažte se být pro všechny vším. Najděte jednu věc, udělejte ji opravdu dobře a s tou začněte – podívejte se, co a jak se dá prodávat online. Jakmile začnete rozvíjet značku a věrné fanoušky, můžete pomalu expandovat na větší trhy.

2. „Ne“ od potenciálního zákazníka je špatné ani u úspěšné firmy!

Většina podnikatelů předpokládá, když lidé nekupují jejich produkty, že jde o špatné produkty. Což znamená, že se tito lidé nemohou stát vašimi zákazníky. A naopak se stanou zákazníky těch nejúspěšnějších společností, protože ty „přece mají většinové podíly na trhu“.

Špatně!

Až na několik výjimek (často výjimky vytvořené zákony a předpisy) ani hodné úspěšné firmy nevlastní celý trh. I takový Apple a jeho zdánlivě „všudypřítomný“ iPhone má „jen“ 27 % celosvětového trhu se smartphony.

To znamená, že z jakýchkoli důvodů téměř tři čtvrtiny všech uživatelů chytrých telefonů přímo či nepřímo odmítly iPhony.

Tato statistika je skvělou připomínkou toho, že „ne“ není špatná věc. Ve skutečnosti je u jakéhokoli produktu, který kdy zkusíte prodat, statisticky mnohem pravděpodobnější, že dostanete „ne“ než „ano“.

Z tohoto důvodu, když lidé říkají „ne“ vašemu produktu, není špatný výsledek. Ve skutečnosti existuje výsledek, který je mnohem horší: „možná“.

Když vám potenciální zákazníci jasně řeknou „ne“, můžete tak okamžitě přejít rychle ke všem ostatním potenciálním zákazníkům (mělo by jich být stále hodně!). 

Naproti tomu, když vám někdo řekne „možná“, musíte mu věnovat více času a snažit se ho přesvědčit, aby si koupili váš produkt. Pokud nakonec nekoupí, ztratili jste čas navíc a pro úspěšnou firmu není nic horšího než promarněný čas.

3. Berte každého zákazníka, kterého jen můžete získat, abyste měli úspěšnou firmu

I když vám většina lidí nakonec řekne „ne“, někteří řeknou „ano“ a stanou se vašimi zákazníky. To je jistě skvělá věc, že? Koneckonců, mít mnoho zákazníků je to, co dělá společnosti úspěšnými firmami.

Ale všichni zákazníci si nejsou rovni, protože zákazníci nejsou jen zdrojem příjmů. Zákazníci mají také náklady.

Protože vás vaši zákazníci budou stát peníze, čas a další zdroje, nechcete se soustředit pouze na hledání lidí ochotných zaplatit. Musíte najít lidi, kteří jsou ochotni zaplatit více, než budou stát.

Náklady na zákazníky přicházejí v mnoha různých formách, z nichž mnohé podnikatelé nikdy nezvažují, dokud není příliš pozdě. Jedním z jasných příkladů obřích nákladů na zákazníka je zákaznická podpora. 

Když prodáte produkt někomu, jehož představa se diametrálně liší od finálních vlastností produktu, bude zákazník potřebovat s tímto produktem hodně pomoci.

Vaším úkolem, jakožto úspěšné firmy vytvářející produkt, je poskytnout tuto pomoc, což vás samozřejmě bude vás stát čas a peníze. Při podobných opakovaných problémech vás zákaznický servis může i zruinovat.

Méně zřejmým, ale problematičtějším příkladem toho, jak špatní zákazníci mohou zruinovat vaši začínající firmu, je, když nespokojení uživatelé hlasitě vyjadřují svou nelibost. Spíše než aby byli naštvaní, zrušili objednávku, žádali o vrácení peněz, stěžovali si vám, tak říkají ostatním lidem, jak hrozná je vaše firma.
Jistě, pro ně možná váš produkt nevyhovoval, ale to nemusí platit o lidech, kterým si stěžují.

Nechcete, aby špatní zákazníci otrávili váš produkt v myslích všech ostatních zákazníků, že? Samozřejmě že ne! 

Vytvořte si proces prověřování, který vám umožní zaměřit se na vysoce kvalitní potenciální zákazníky a vyřadit všechny ty, kteří by mohli způsobit dlouhodobé problémy vaší značce. Úspěšná firma se musí naučí filtrovat „zrno od plev“.